Pesquisa de Preço no PDV: Como Monitorar a Concorrência

Pesquisa de preço no PDV é a coleta, feita em campo pelo promotor, dos preços praticados na gôndola para os produtos da marca e da concorrência, loja por loja e com data. Ela serve para duas coisas: conferir se o preço sugerido e a etiqueta estão corretos (conformidade de preço) e entender como a concorrência se posiciona. Coletar é a parte fácil; o valor está em padronizar a coleta e transformar o dado em decisão comercial.

Para que serve a pesquisa de preço no PDV?

O preço que importa para o shopper é o que está na etiqueta da gôndola, não o da tabela da indústria. Entre a tabela e a prateleira existem margem do varejista, promoções da rede, encartes, erros de cadastro e etiquetas esquecidas. A pesquisa de preço mostra o que realmente está acontecendo.

Os usos mais comuns:

• Conformidade de preço: o produto está sendo vendido dentro da faixa sugerida?
• Posicionamento contra a concorrência: a marca está mais cara ou mais barata que os concorrentes diretos, e quanto?
• Detecção de promoção: a concorrência entrou em oferta em alguma rede?
• Erro de etiqueta: preço da gôndola diferente do caixa ou etiqueta ausente.
• Base para negociação: dado concreto para conversar com o comprador da rede.

Como fazer pesquisa de preço da concorrência na prática?

1. Defina a cesta de produtos

Não dá para pesquisar tudo. Escolha os SKUs da marca que mais vendem e, para cada um, os concorrentes diretos com embalagem e tamanho equivalentes. Uma cesta enxuta, sempre a mesma, gera série histórica comparável.

2. Padronize o que coletar

Cada registro precisa ter, no mínimo: loja, data, produto, tamanho, preço regular, preço promocional (se houver) e foto da etiqueta. Sem padrão, cada promotor anota de um jeito e o dado não fecha.

3. Defina a frequência

Categorias com muita promoção pedem coleta frequente. Categorias estáveis toleram intervalo maior. O ideal é que a pesquisa entre na rotina normal da visita, e não vire uma rota separada.

4. Colete com foto

A foto da etiqueta é a prova. Ela resolve dúvidas ("era preço de clube ou preço normal?") e evita erro de digitação. Também mostra se a etiqueta estava no lugar certo.

5. Valide e consolide

Antes de tirar conclusão, confira valores fora do padrão. Um preço dez vezes menor quase sempre é erro de digitação, não promoção.

Modelo de planilha de pesquisa de preço

O modelo abaixo mostra os campos mínimos e como calcular o índice de preço contra a concorrência.

Os valores são ilustrativos. O índice de preço é calculado assim: preço da marca dividido pelo preço do concorrente, vezes 100. Na Loja A, 4,99 ÷ 4,59 × 100 = 109, ou seja, a marca está 9% mais cara. Se a política comercial aceita até 110, a Loja A está conforme e a Loja B, com 129, está fora. A Loja C tem outro problema: falta de etiqueta, que também é não conformidade.

Se você controla a equipe em planilha, vale ver o guia de planilha de controle de promotores.

O que é conformidade de preço no PDV?

Conformidade de preço no PDV é a verificação de que o produto está exposto com etiqueta correta e preço dentro da faixa combinada. Ela tem três camadas:

Etiqueta presente e no lugar certo

A etiqueta precisa estar embaixo do produto a que se refere. Etiqueta trocada é um dos problemas mais comuns e confunde o shopper.

Preço da gôndola igual ao do caixa

Divergência entre gôndola e caixa gera reclamação e desconfiança. O promotor não resolve sozinho, mas deve registrar e avisar a loja.

Preço dentro da faixa sugerida

A indústria não define o preço final do varejo, mas acompanha se ele está dentro do posicionamento planejado. Preço muito alto derruba giro; muito baixo pode indicar guerra de preço ou erro de cadastro.

Esse controle faz parte de qualquer checklist de PDV e auditoria bem montado.

Como transformar o monitoramento de preços no varejo em decisão?

O monitoramento de preços no varejo só vale a pena se alguém olha o dado e age. Algumas leituras práticas:

• Índice de preço por rede: mostra em quais redes a marca está fora do posicionamento.
• Evolução no tempo: o índice está subindo? A concorrência entrou em promoção?
• Cruzamento com venda: lojas com índice alto vendem menos? Compare com o sell-out.
• Cruzamento com ruptura: às vezes o problema não é preço, é ruptura de gôndola.
• Lista de correção: lojas com etiqueta ausente ou trocada viram tarefa da próxima visita.

Com essa leitura, o time comercial chega à negociação com o comprador com fatos, e o time de trade decide onde investir em ação promocional no PDV ou ponto extra. Para organizar essa análise, veja análise de dados em trade marketing.

Quais erros invalidam uma pesquisa de preço?

• Comparar tamanhos diferentes: 200 g contra 150 g distorce o índice. Compare por embalagem equivalente ou por preço por quilo.
• Misturar preço de clube com preço regular sem identificar.
• Coleta sem data: preço sem data não serve para série histórica.
• Cesta que muda toda semana: impede comparação.
• Pesquisa feita fora da loja: anotar de memória ou copiar de encarte não é pesquisa de campo.
• Dado que ninguém lê: coleta sem relatório vira trabalho perdido.

Como um sistema de campo ajuda na pesquisa de preço?

A pesquisa de preço depende de confiança no dado: foi coletado na loja certa, no dia certo, com o preço que estava de fato na etiqueta? Um aplicativo de campo dá essa garantia.

No MerchanSys, o promotor faz check-in com GPS validado contra o endereço do PDV e registra fotos de preço e de concorrência organizadas por loja e data, como tarefa obrigatória da visita. O app funciona offline e sincroniza depois. No painel, o gestor acompanha os relatórios de conformidade de preço e exposição, filtra por marca no modo multiempresa e exporta em PDF para o cliente. O guia sobre sistema de trade marketing explica como esses dados se conectam ao restante da operação.

Perguntas frequentes

O que é pesquisa de preço no PDV?

É a coleta dos preços praticados na gôndola, feita em campo pelo promotor, para os produtos da marca e da concorrência. Cada registro traz loja, data, produto, preço e, de preferência, foto da etiqueta. O objetivo é conferir conformidade e acompanhar o posicionamento da concorrência.

Como calcular o índice de preço contra a concorrência?

Divida o preço da sua marca pelo preço do concorrente direto e multiplique por 100. Resultado acima de 100 indica que sua marca está mais cara; abaixo de 100, mais barata. Compare sempre embalagens equivalentes.

Com que frequência fazer pesquisa de preço da concorrência?

Depende da categoria. Categorias com muita promoção pedem coleta em toda visita ou semanal, enquanto categorias estáveis podem ser pesquisadas a cada duas semanas ou mensalmente. O importante é manter a mesma cesta e a mesma frequência para formar histórico.

O promotor pode corrigir a etiqueta de preço na loja?

Em geral não, porque o preço e a etiqueta são responsabilidade do varejista. O promotor registra a divergência com foto e avisa o responsável da loja e o gestor. A correção é feita pela equipe da loja, conforme o procedimento da rede.

Coloque isso em prática com o MerchanSys

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