KPIs de Trade Marketing: Os 10 Indicadores Essenciais

Acompanhar os KPIs de trade marketing certos é o que separa equipes que batem meta das que ficam adivinhando por que o sell-out não aconteceu. Abaixo você encontra os dez indicadores mais usados pelas indústrias e distribuidores, o que cada um significa e como estruturar o acompanhamento no dia a dia dos promotores.

1. Share de gôndola

O Share de gôndola mede qual percentual do espaço físico disponível em uma categoria está ocupado pelos seus produtos. Quanto maior o espaço exposto, maior a probabilidade de ser visto e escolhido pelo shopper.

Como acompanhar: durante as visitas ao PDV, o promotor registra o número de frentes ou centímetros lineares ocupados pela marca e pelo total da categoria. Com esses dados, o cálculo é simples: espaço da marca ÷ espaço total × 100. Ferramentas com câmera e reconhecimento de imagem já automatizam essa leitura.

2. Sell-out

Sell-out é a venda efetiva do produto ao consumidor final, diferente do sell-in (venda da indústria para o varejo). Um sell-in alto sem sell-out gera estoque encalhado e desgasta o relacionamento com o canal.

Como acompanhar: colete dados de venda do ponto de venda (nota fiscal eletrônica, EDI ou relatório do varejista) e cruze com o período de visita do promotor. A evolução semana a semana indica se as ações no PDV estão gerando giro real.

3. Ruptura de gôndola

Ruptura é quando o produto não está disponível para venda no PDV — seja por falta de estoque, seja por falha na reposição. É um dos indicadores mais críticos porque representa venda perdida na hora em que o consumidor está pronto para comprar.

Saiba mais no artigo completo sobre Ruptura de gôndola.

Como acompanhar: o promotor verifica se cada SKU está presente e com estoque visível na gôndola. Registros fotográficos com geolocalização e carimbo de data/hora tornam a evidência auditável. A meta usual é manter a taxa de ruptura abaixo de um dígito.

4. Cobertura de PDVs

Indica qual percentual dos pontos de venda planejados foi efetivamente visitado no período. Baixa cobertura significa que toda a estratégia de execução fica comprometida antes mesmo de começar.

Como acompanhar: compare o número de lojas visitadas com o roteiro previsto. Sistemas de roteirização com GPS — como o MerchanSys — registram automaticamente quais PDVs foram cobertos, o horário de entrada e saída e o tempo médio por loja.

5. Positivação

Positivação mede o percentual de PDVs em que o produto está presente e ativo (exposto, com preço e em condições de venda), dentro do universo de lojas atendidas. Diferente da cobertura, que foca na visita, a positivação foca no resultado encontrado na loja.

Como acompanhar: durante a visita, o promotor registra se cada SKU prioritário está positivado. O índice é calculado como lojas com produto ativo ÷ lojas visitadas × 100. Segmentar por região, canal e linha de produto revela onde a execução está falhando.

6. Preço médio no PDV

O preço praticado pelo varejista impacta diretamente a competitividade e o volume vendido. Desvios em relação ao preço sugerido — para cima ou para baixo — afetam margem e posicionamento de marca.

Como acompanhar: o promotor coleta o preço praticado em cada visita (inclusive dos concorrentes diretos). Com histórico de coletas, é possível monitorar variações por região, identificar guerras de preço localizadas e validar políticas comerciais.

7. Conformidade de planograma

O planograma define onde e como os produtos devem ser dispostos na gôndola. Baixa conformidade significa que a estratégia de exposição negociada com o varejo não está sendo executada no ponto de venda.

Como acompanhar: o promotor compara a disposição real dos produtos com o planograma de referência (imagem ou layout no app) e registra desvios com foto. A taxa de conformidade é calculada por categoria de desvio: posição, quantidade de frentes, material de ponto de venda.

8. Frequência de visita

Indica quantas vezes um PDV é visitado em um período. Frequência inadequada gera rupturas, exposição fora do padrão e perda de relacionamento com o gerente de loja.

Como acompanhar: o histórico de check-ins por PDV mostra o intervalo real entre visitas e permite ajustar o roteiro. Lojas de alto volume pedem frequência maior; lojas de menor giro podem ter intervalos mais longos sem comprometer o resultado.

9. Fill rate

O fill rate mede o percentual dos pedidos colocados pelo varejo que foram atendidos integralmente pelo distribuidor ou pela indústria. Um fill rate baixo é uma das principais causas de ruptura.

Como acompanhar: compare os pedidos emitidos com as notas fiscais efetivamente faturadas no mesmo período. A análise deve ser feita por SKU para identificar quais itens concentram as falhas de abastecimento. O ideal é cruzar esse dado com o histórico de rupturas registrado pelos promotores.

10. ROI de ação de trade

Avalia o retorno financeiro gerado por uma ação específica — ponta de gôndola, demonstração, degustação, desconto — em relação ao investimento realizado. Sem esse indicador, fica impossível saber quais ações valem a pena repetir.

Como acompanhar: registre o sell-out do PDV antes, durante e após a ação. Compare com lojas do mesmo perfil que não receberam a ação (grupo controle). O ROI é calculado como (receita incremental − custo da ação) ÷ custo da ação × 100. Ter fotos e dados de execução vinculados à ação é fundamental para uma análise confiável.

Como conectar os KPIs na rotina da equipe de campo

Indicadores isolados dizem pouco. O valor real aparece quando você cruza share de gôndola com sell-out, ou frequência de visita com taxa de ruptura. Para isso funcionar, os dados precisam ser coletados de forma padronizada em campo — foto, GPS, checklist — e consolidados em tempo real.

Veja mais sobre como estruturar essa análise em Análise de dados no trade marketing.

Perguntas frequentes

Qual KPI de trade marketing devo priorizar se minha operação está começando? Comece por cobertura de PDVs e positivação. São os mais diretos de medir e já mostram se a equipe de campo está executando o básico. Com esses dois no controle, fica mais fácil adicionar sell-out e ruptura.

Fill rate e ruptura são a mesma coisa? Não. Fill rate é um indicador de abastecimento (quanto do pedido foi entregue), medido entre indústria/distribuidor e varejo. Ruptura é um indicador de execução no PDV (o produto está na gôndola para o consumidor comprar). Uma falha no fill rate normalmente causa ruptura, mas a ruptura pode acontecer mesmo com fill rate alto, por falha na reposição interna da loja.

Com que frequência devo revisar os KPIs de trade marketing? Indicadores operacionais como ruptura e cobertura devem ser acompanhados semanalmente. Indicadores estratégicos como ROI de ação e sell-out agregado podem ser revisados mensalmente, com análises mais profundas a cada trimestre.

Como garantir que os dados coletados em campo são confiáveis? Registros com geolocalização, foto com carimbo de data/hora e check-in/check-out cronometrado eliminam a maior parte das inconsistências. Auditorias cruzadas — comparar o que o promotor registrou com o que o varejista reportou — ajudam a calibrar a qualidade dos dados ao longo do tempo.

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