Plano de Trade Marketing: Modelo Passo a Passo para o Ano

Um plano de trade marketing é o documento que define, para um período (geralmente o ano), onde a marca quer ganhar no ponto de venda, quais ações vai fazer em cada canal, quanto vai gastar, quando cada ação acontece e como o resultado será medido. Ele tira o trade do improviso e transforma pedidos soltos de vendas e de varejistas em um calendário com objetivo e orçamento. Abaixo está um modelo em 7 passos para montar o seu.

Por que fazer um plano de trade marketing?

Sem plano, o trade marketing vira balcão de atendimento. O vendedor pede um ponto extra porque o comprador da rede pediu, o gerente regional quer degustação porque o concorrente fez, a verba acaba em setembro e o último trimestre (que costuma ser forte para muitas categorias) fica sem ação.

O planejamento de trade marketing resolve três problemas:

• Prioridade: define quais canais, regiões e lojas recebem mais esforço.
• Coerência: todas as ações apontam para os mesmos objetivos, e não para o pedido da semana.
• Prestação de contas: cada real investido tem um objetivo e um indicador, o que facilita defender a verba do ano seguinte.

Se a área ainda é nova na empresa, vale começar pelo conceito em o que é trade marketing.

Como fazer planejamento de trade marketing em 7 passos

Passo 1: Diagnóstico

Antes de planejar o futuro, olhe para o ano que passou. Levante:

• Venda por canal, região e cliente (sell-in e, se tiver, sell-out). O artigo sobre sell-in e sell-out explica a diferença.
• Cobertura: em quantos pontos de venda a marca está e em quantos deveria estar.
• Execução: ruptura média, conformidade de preço, share de gôndola, cumprimento de roteiro.
• Ações feitas no ano anterior e o que cada uma trouxe de resultado.
• Movimentos da concorrência na gôndola.

Um bom diagnóstico depende de dado de campo. Se a equipe de promotores não registra visitas com foto e checklist, este passo fica no achismo.

Passo 2: Objetivos

Transforme o diagnóstico em poucos objetivos mensuráveis. Exemplos:

• Aumentar a cobertura em supermercados de bairro de 180 para 240 lojas.
• Reduzir a ruptura nas lojas de maior giro pela metade.
• Garantir ponto extra em pelo menos 60% das lojas-chave nos dois picos de consumo da categoria.
• Manter o preço praticado dentro da faixa sugerida em 9 de cada 10 lojas visitadas.

Três a cinco objetivos são suficientes. Mais que isso dispersa a equipe.

Passo 3: Canais e clientes

Cada canal tem papel diferente. O plano precisa dizer o que a marca espera de cada um:

Dentro de cada canal, separe os clientes por importância (curva ABC de faturamento ou potencial). Lojas A recebem mais visita, mais ação e mais verba. O artigo sobre geomarketing e cobertura de mercado ajuda a enxergar onde estão as lojas com potencial.

Passo 4: Ações no PDV

Para cada objetivo e canal, defina as ações. Elas costumam cair em quatro grupos:

1. Execução contínua: visitas de promotores, abastecimento, planograma, combate à ruptura, conferência de preço.
2. Visibilidade: ponto extra, material de comunicação, bloco de marca na gôndola. Veja o guia de ponto extra no PDV.
3. Promoção e ativação: degustação, kit, brinde, sorteio, ações de shopper marketing.
4. Negociação com o varejo: acordos de espaço, encartes, verba cooperada.

Defina também o padrão de execução por tipo de loja. O conceito de loja perfeita é útil para isso.

Passo 5: Orçamento

Distribua a verba entre canais e ações, seguindo a prioridade dos objetivos. Separe pelo menos:

• Custo fixo de campo (equipe própria ou agência, deslocamento, ferramentas).
• Ações promocionais com data.
• Verba de negociação com redes.
• Reserva para oportunidades e para responder à concorrência.

O artigo sobre verba de trade marketing detalha como negociar e medir o retorno. Para dimensionar o custo de equipe, veja dimensionamento de equipe de promotores.

Passo 6: Cronograma

Coloque tudo no calendário. Cruze as ações com datas comerciais do varejo, sazonalidade da categoria e lançamentos da marca. O artigo sobre calendário promocional do varejo lista as datas que mais movimentam a loja.

Uma regra prática: ações com material de PDV precisam de antecedência para produção, distribuição e briefing da equipe. Coloque no cronograma a data da ação e também a data de cada preparação.

Passo 7: Indicadores e acompanhamento

Cada objetivo precisa de um indicador e de uma frequência de revisão. Os KPIs de trade marketing mais comuns são cobertura, ruptura, conformidade de preço, share de gôndola, execução de ponto extra e cumprimento de roteiro. Revise mensalmente e ajuste o plano a cada trimestre.

Modelo de plano de trade marketing (resumo de uma página)

Use a estrutura abaixo como modelo de plano de trade. Ela cabe em uma página e serve para apresentar à diretoria.

Estratégia de trade marketing: erros que derrubam o plano

• Objetivos genéricos: "melhorar a presença no PDV" não se mede. Escreva número e prazo.
• Plano que ignora o campo: se a equipe de promotores não tem capacidade para cobrir as lojas planejadas, o plano falha na execução. Confira o roteiro antes de prometer cobertura.
• Verba sem medição: ação feita e não medida vira gasto. Defina antes como vai comparar.
• Cronograma sem preparação: material que chega depois da data da ação é dinheiro perdido.
• Plano engavetado: o documento só vale se for revisado todo mês com o dado real.

Como um sistema de campo sustenta o plano de trade

O plano é feito no escritório, mas os indicadores nascem na loja. Sem registro confiável da execução, não dá para fazer o diagnóstico do próximo ano nem saber se as metas estão andando.

Um sistema de gestão de equipe de campo como o MerchanSys entra nessa parte: a roteirização automática e o simulador de rotas ajudam a calcular quantas lojas a equipe consegue cobrir e a que custo de deslocamento; o app do promotor registra check-in com GPS validado, fotos por loja e data e tarefas obrigatórias de cada ação; e o painel do gestor gera relatórios de cobertura, ruptura, conformidade de preço, ranking de promotores e metas, exportáveis em PDF para a revisão mensal. Para conhecer as opções de ferramenta, veja o guia sobre sistema de trade marketing.

Perguntas frequentes

O que deve ter em um plano de trade marketing?

Um plano de trade marketing deve ter diagnóstico, objetivos mensuráveis, canais e clientes prioritários, ações no ponto de venda, orçamento, cronograma e indicadores de acompanhamento. Também é importante definir os responsáveis por cada ação.

Qual o período ideal de um plano de trade marketing?

O mais comum é um plano anual, dividido em trimestres para revisão. Assim a empresa consegue prever as datas fortes do varejo e, ao mesmo tempo, corrigir a rota com base no que o campo mostrar ao longo do ano.

Como definir os objetivos do plano de trade?

Parta do diagnóstico do ano anterior: onde a marca perdeu venda, onde está ausente e onde a execução falhou. Transforme isso em três a cinco metas com número e prazo, como aumentar a cobertura de lojas ou reduzir a ruptura nas lojas de maior giro.

Quais indicadores acompanhar no plano de trade marketing?

Os mais usados são cobertura de PDVs, ruptura, conformidade de preço, share de gôndola, execução de pontos extras e cumprimento de roteiro, além do sell-out quando disponível. O ideal é revisar esses números todo mês.

Quem é responsável pelo plano de trade marketing?

Normalmente o gerente ou coordenador de trade marketing, em conjunto com a área comercial. A execução fica com a equipe de campo, seja própria ou de uma agência de merchandising, que precisa conhecer o plano para executá-lo com padrão.

Coloque isso em prática com o MerchanSys

GPS, fotos por PDV, roteirização e relatórios em tempo real — no app e no painel.