O Que É Merchandising: Tipos, Exemplos e Como Fazer no PDV

O que é merchandising? É o conjunto de ações que colocam o produto certo, no lugar certo, com a apresentação certa, para que o cliente veja, entenda e compre. Na prática do varejo brasileiro, merchandising é o que acontece na loja: gôndola arrumada, preço visível, material de comunicação no lugar, ponto extra montado e produto abastecido. É a parte do marketing que se resolve na frente da prateleira, e não no escritório.

O que é merchandising, afinal?

A palavra vem do inglês merchandise (mercadoria), e a ideia original é simples: tratar a mercadoria como ferramenta de venda. Não basta o produto existir no estoque da loja. Ele precisa estar exposto de um jeito que chame atenção, facilite a escolha e passe a mensagem da marca naquele segundo em que o cliente olha para a gôndola.

No Brasil, o termo ganhou dois sentidos que convivem até hoje:

• Merchandising no ponto de venda: tudo o que é feito dentro da loja para estimular a compra (exposição, organização, materiais, preço, abastecimento).
• Merchandising editorial: a inserção de produtos em novelas, programas e conteúdos, o famoso "merchan" da televisão.

Para equipes de promotores, o sentido que importa é o primeiro.

Quais são os tipos de merchandising?

Os tipos de merchandising variam conforme onde a ação acontece e qual é o objetivo. A tabela abaixo resume os principais.

Merchandising no ponto de venda

É o mais operacional e o que mais depende de gente em campo. Inclui manter a gôndola abastecida, respeitar o espaço negociado, conferir preço, posicionar o material de comunicação e corrigir o que a loja bagunçou desde a última visita. Para entender o ambiente em que isso acontece, vale ler o guia sobre o que é PDV e como ele funciona.

Visual merchandising

Cuida da experiência do ambiente: como a loja é organizada, por onde o cliente circula, como a vitrine conversa com quem passa na calçada. O tema tem um artigo próprio sobre visual merchandising e ambientação de loja.

Merchandising promocional

São as ações com prazo: ponto extra, degustação, kit promocional, comunicação de oferta. Aqui o merchandising encontra a negociação comercial, porque espaço extra quase sempre envolve contrapartida com o varejista. O artigo sobre ponto extra no PDV detalha como negociar e manter esse espaço.

Qual a diferença entre merchandising e trade marketing?

Essa é uma dúvida comum, e a resposta curta é: merchandising é uma parte do trade marketing.

O trade marketing é a área que planeja a relação entre a indústria e os canais de venda (varejo, atacado, distribuidor). Ele define em quais lojas a marca quer estar, com qual sortimento, qual verba vai para cada canal, quais ações promocionais entram no calendário e como medir o resultado. O merchandising é a execução visível dessa estratégia dentro da loja.

Uma forma prática de enxergar a diferença:

• O trade marketing decide que a marca precisa de 30% do espaço da categoria em supermercados de bairro.
• O merchandising garante que, na loja da esquina, na terça às 9h, esse espaço está de fato ocupado, abastecido e com preço certo.

Se quiser aprofundar o conceito maior, o artigo sobre o que é trade marketing explica a área completa, e o texto sobre plano de trade marketing mostra como transformar a estratégia em calendário.

Exemplos de merchandising no dia a dia da loja

Alguns exemplos que qualquer promotor reconhece:

1. Produto na altura dos olhos. A faixa entre os olhos e as mãos do cliente é a mais vista e a mais disputada. Colocar o item principal ali é merchandising.
2. Frentes alinhadas e puxadas para a borda. Gôndola com produto empurrado para o fundo parece vazia. Puxar as frentes muda a percepção sem gastar nada.
3. Preço visível e correto. Etiqueta faltando ou com valor diferente do caixa trava a compra e gera reclamação.
4. Material de comunicação no lugar. Cartaz, wobbler e faixa de gôndola só funcionam se estiverem instalados e sem rasgos.
5. Ponto extra em local de fluxo. Uma pilha bem montada perto do caixa ou na entrada pega a compra por impulso.
6. Gôndola sem ruptura. Espaço vazio é venda perdida e ainda abre brecha para o concorrente ocupar. O artigo sobre ruptura de gôndola mostra como identificar e corrigir.

Como fazer merchandising no ponto de venda passo a passo

Merchandising bom não depende de inspiração, depende de rotina. Um roteiro que funciona para a maioria das equipes:

1. Defina o padrão de execução

Antes de mandar alguém para a rua, a marca precisa dizer o que é "loja bem executada". Isso inclui planograma, espaço mínimo, preço sugerido, materiais obrigatórios e pontos extras previstos. Sem padrão, cada promotor faz do seu jeito. O conceito de loja perfeita (perfect store) ajuda a montar esse padrão por tipo de loja.

2. Monte o roteiro de visitas

Quais lojas, em que frequência e em que ordem. Loja de alto giro pede visita mais frequente. O roteiro precisa caber no dia do promotor, contando deslocamento. Veja como planejar isso no artigo sobre roteirização de promotores.

3. Execute com checklist

Na loja, o promotor segue uma sequência fixa: confere estoque na gôndola e no depósito, abastece, organiza conforme o planograma, confere preço, instala ou repara materiais, registra concorrência. Um checklist de PDV para auditoria evita que ele esqueça etapas.

4. Registre com foto

Foto de antes e depois é a prova de que o trabalho foi feito e o material que o gestor usa para cobrar a loja ou ajustar a estratégia.

5. Meça e corrija

Sem indicador, merchandising vira opinião. Os números mais usados são cobertura de lojas, ruptura, conformidade de preço, share de gôndola e cumprimento de roteiro.

Checklist rápido de merchandising por visita

Como um sistema de campo ajuda no merchandising

O merchandising acontece longe do escritório, e o gestor só sabe o que o promotor conta. Um aplicativo de campo muda isso porque transforma cada visita em registro verificável: hora de chegada, localização, fotos e tarefas cumpridas.

No MerchanSys, por exemplo, o promotor faz check-in e check-out com GPS validado contra o endereço do PDV, tira fotos de gôndola, preço e concorrência que ficam organizadas por loja e data, e segue tarefas obrigatórias definidas pelo gestor. O app funciona offline, então a loja sem sinal não impede o registro. No painel web, o gestor acompanha a equipe no mapa ao vivo, recebe alertas de GPS inválido ou rota não cumprida e tira relatórios de cobertura, ruptura e conformidade de preço, com exportação em PDF.

Perguntas frequentes

O que é merchandising em poucas palavras?

Merchandising é o conjunto de ações que deixam o produto bem exposto, abastecido, com preço visível e comunicação adequada no ponto de venda, para facilitar e estimular a compra. É a execução da estratégia da marca dentro da loja.

Quais são os principais tipos de merchandising?

Os principais são o merchandising no ponto de venda, o visual merchandising, o merchandising promocional, o merchandising editorial (inserção de marca em TV e conteúdo) e o merchandising digital, aplicado em sites e aplicativos de venda. Para equipes de campo, o mais relevante é o merchandising no PDV.

Merchandising e trade marketing são a mesma coisa?

Não. O trade marketing planeja a relação da marca com os canais de venda, define verba, sortimento e ações. O merchandising é a parte executada dentro da loja, como exposição, abastecimento e materiais. Um depende do outro para dar resultado.

Quem faz o merchandising no ponto de venda?

Normalmente o promotor de vendas, contratado pela indústria, por um distribuidor ou por uma agência de merchandising. Em algumas lojas, o repositor da própria rede ajuda no abastecimento, mas a responsabilidade pelo padrão da marca costuma ser do promotor.

Como saber se o merchandising está funcionando?

Acompanhe indicadores de execução, como cobertura de lojas, ruptura, conformidade de preço e share de gôndola, e cruze com o sell-out. Fotos datadas de cada visita ajudam a confirmar o que de fato aconteceu na loja.

Coloque isso em prática com o MerchanSys

GPS, fotos por PDV, roteirização e relatórios em tempo real — no app e no painel.