Positivação de Clientes: O Que É, Como Calcular e Aumentar

Positivação de clientes é o indicador que mostra quantos clientes da sua carteira compraram pelo menos uma vez em um período, normalmente o mês. A conta é simples: clientes que compraram divididos pelo total de clientes ativos da carteira, vezes 100. Uma taxa de positivação alta indica que a marca está presente em boa parte dos pontos de venda; uma taxa baixa mostra que há lojas cadastradas que não estão gerando pedido.

O que é positivação de clientes na prática?

Positivar um cliente é fazer com que ele compre. Para uma indústria ou distribuidor, a carteira é a lista de lojas, farmácias, mercados ou atacados que podem comprar seus produtos. No fim do mês, alguns compraram e outros não. Os que compraram estão positivados.

O indicador nasceu na área comercial, mas tem tudo a ver com trade marketing. Uma loja que compra e não tem o produto exposto não recompra. Uma loja que tem a gôndola bem cuidada, preço certo e sem ruptura tende a girar e a pedir de novo. É por isso que o trabalho do promotor aparece na positivação do mês seguinte.

Existe também a positivação de PDV por produto ou por categoria: em vez de perguntar se a loja comprou alguma coisa, pergunta-se se ela comprou um SKU específico, como um lançamento. Esse recorte mostra a distribuição numérica do item na carteira.

Como calcular a taxa de positivação?

A fórmula básica é:

Taxa de positivação = (clientes que compraram no período ÷ clientes ativos da carteira) × 100

Exemplo: uma distribuidora tem 400 clientes ativos em uma região. Em setembro, 280 fizeram pelo menos um pedido. A taxa de positivação é 280 ÷ 400 × 100 = 70%.

A tabela mostra o valor de quebrar o número. A média de 70% esconde que o canal de farmácia e o de bairro estão bem abaixo, e que o lançamento ainda chegou a pouco mais de um terço da carteira.

Cuidados com a base de cálculo

• Defina o que é cliente ativo: por exemplo, quem comprou ao menos uma vez nos últimos 12 meses. Cliente inativo há anos infla o denominador e derruba a taxa sem motivo.
• Defina o período: mensal é o mais comum, mas produto de giro lento pode ser medido por bimestre.
• Separe por canal e região: a média geral raramente orienta ação.

Qual a diferença entre cobertura e positivação?

A confusão entre cobertura x positivação é comum, e os dois medem coisas diferentes.

• Cobertura mede se o PDV foi atendido: quantas lojas da rota receberam visita do promotor ou do vendedor no período.
• Positivação mede se o PDV comprou: quantas lojas da carteira geraram pedido.

Uma loja pode ser coberta e não positivada (recebeu visita, não comprou) ou positivada sem cobertura (comprou por telefone ou por outro canal, sem visita). Cruzar os dois números é o que dá diagnóstico: cobertura alta com positivação baixa sugere problema de oferta, preço ou execução; cobertura baixa com positivação baixa sugere que falta gente em campo ou rota mal desenhada. Para entender cobertura em mapa, veja o guia de geomarketing e cobertura de mercado.

Por que a positivação cai?

Quando o indicador cai, as causas costumam estar em um destes grupos:

• Lojas sem visita: a rota não passa por elas ou a frequência é baixa demais.
• Ruptura recorrente: a loja ficou sem produto exposto, a venda caiu e o pedido não veio. O artigo sobre ruptura de gôndola detalha as causas.
• Preço fora do mercado: a concorrência está mais barata na mesma gôndola.
• Exposição fraca: produto escondido, pouca frente, fora do planograma.
• Mix inadequado: a loja recebe uma oferta que não combina com o público dela.
• Questões comerciais: crédito bloqueado, pedido mínimo alto, prazo de entrega ruim.

O promotor não resolve as questões comerciais, mas resolve ou denuncia boa parte das outras.

Como aumentar a positivação com ações de campo?

Ataque primeiro os clientes que pararam de comprar

Liste as lojas que compraram nos últimos meses e não compraram no atual. Esse grupo é o mais fácil de recuperar, porque já conhece o produto. Coloque essas lojas como prioridade na rota da semana.

Ajuste a frequência de visita pelo potencial

Loja grande com positivação irregular pede visita mais frequente. Loja pequena e estável pode ser visitada menos vezes. O dimensionamento da equipe de promotores e a roteirização de promotores ajudam a redistribuir o esforço sem aumentar a equipe.

Garanta execução de gôndola

Produto bem exposto gira, e produto que gira gera recompra. Ponto extra, planograma respeitado e preço correto são alavancas diretas. Veja ideias em ponto extra no PDV e em exposição de produtos no supermercado.

Leve informação de campo para o comercial

O promotor vê o que o vendedor não vê: gôndola vazia, concorrente com promoção, encarregado reclamando do prazo. Se esse dado chega rápido ao comercial, o pedido perdido pode ser recuperado na mesma semana.

Acompanhe por canal, região e produto

A positivação geral pode estar estável enquanto um canal inteiro cai. Acompanhe o indicador quebrado, e use os KPIs de trade marketing para ligar a positivação aos indicadores de execução.

Como um sistema de campo ajuda a melhorar a positivação de clientes?

A positivação vem do sistema comercial ou do ERP, mas a explicação para ela subir ou cair está no campo. Um app de gestão de promotores garante que a cobertura planejada aconteceu e registra o estado de cada loja.

No MerchanSys, a roteirização automática monta a rota do dia e o simulador de rotas ajuda a testar maior frequência nas lojas prioritárias. O promotor faz check-in com GPS validado contra o endereço do PDV e registra fotos de gôndola, preço e concorrência por loja e data. No painel, os relatórios de cobertura de PDVs, ruptura e conformidade de preço permitem cruzar, loja a loja, onde houve visita e execução com onde houve ou não pedido.

Perguntas frequentes

O que é positivação de clientes?

É o indicador que mostra quantos clientes da carteira compraram pelo menos uma vez em um período. Ele mede o alcance real das vendas, ou seja, em quantos pontos de venda a marca efetivamente gerou pedido. Costuma ser acompanhado mês a mês e quebrado por canal e região.

Como calcular a taxa de positivação?

Divida o número de clientes que compraram no período pelo total de clientes ativos da carteira e multiplique por 100. Exemplo: 280 clientes que compraram em uma carteira de 400 ativos resultam em 70% de positivação. Defina antes o que conta como cliente ativo para não distorcer o número.

Qual a diferença entre cobertura e positivação?

Cobertura mede quantos pontos de venda foram atendidos ou visitados. Positivação mede quantos compraram. Cruzar os dois indica se o problema está na falta de visita ou no que acontece durante e depois dela.

O que é positivação de PDV por produto?

É a positivação calculada para um SKU ou categoria específica, em vez da carteira inteira. Ela mostra em quantas lojas um produto, como um lançamento, foi comprado no período. É uma boa forma de acompanhar a distribuição de itens novos.

Como aumentar a positivação rapidamente?

Comece pelas lojas que compravam e pararam, porque são as mais fáceis de recuperar. Coloque essas lojas como prioridade na rota, corrija ruptura e preço na gôndola e repasse ao comercial o que o promotor encontrou em campo.

Coloque isso em prática com o MerchanSys

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